Strategie & Beratung

5 Tipps für erfolgreiches Employer Branding 2022

Philip Farbmacher

Gründer & CEO

Wolfgang Farbmacher

Gründer & Vertriebsleiter

Veröffentlicht

9. Juli 2021

Verändert

15. November 2021

9 min

“Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke besetzen ihre offenen Stellen bis zu doppelt so schnell.”

Seit mehr als einem Jahr befinden wir uns in einer Jahrhundertkrise für die Wirtschaft. Ausfallende Aufträge, Schließungen, Kürzungen und rote Zahlen dominieren den Alltag. Da ist es nur logisch, dass Employer Branding auf der Strecke bleibt. Oder? Genau das Gegenteil ist der Fall. Eine Studie der Agentur identifire, durchgeführt unter Top-Managern in den Bereichen HR, Marketing, Kommunikation und Strategie in Österreich, zeigt, dass der War for Talents, also der Wettbewerb um die größten Talente, keinesfalls abgenommen hat. 15% der Unternehmen verstärken ihr Employer Branding in der Krise sogar.

Außerdem findet randstad’s „Employer Brand Research 2020“ Report, dass Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke eine bis zu doppelt so schnelle Besetzung ihrer ausgeschriebenen Stellen verzeichnen.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen setzen kann, um die eigene Marke zu stärken und sich gegenüber potenziellen Bewerber:innen als passende:r und attraktive:r Arbeitgeber:in darzustellen. „Arbeitgebermarkenbildung“ beschreibt Employer Branding zu Deutsch. Die Verlagerung des Machtverhältnisses vom/von der Arbeitgeber:in zum/zur Arbeitnehmer:in hat das Recruiting verändert. Schon lange suchen nicht mehr Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt. Die Befürchtung, den eigenen Arbeitsplatz zu verlieren sinkt stetig (auch wenn die Covid-19 Pandemie hier kurzfristig eine Unterbrechung bringt). Folglich sind Organisationen gezwungen neue Lösungen in der Personalbeschaffung zu finden. Das bisher praktizierte “Post-and-Pray-Recruiting” verliert immer mehr an Wirkung und Bedeutung – einfach nur eine Stellenanzeige zu schalten und abzuwarten, funktioniert schon lange nicht mehr. Heute müssen sich Arbeitgeber:innen mehr einfallen lassen, um potenzielle Bewerber:innen zu erreichen, auf sich aufmerksam zu machen und von sich zu überzeugen.

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“Schon lange suchen nicht mehr Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt.”

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Der Kampf um Talente und Fachkräfte treibt Unternehmen dazu, den Aufbau und die Pflege ihrer Marke als Arbeitgeber:in zu fokussieren. Employer Branding kombiniert Konzepte aus Marketing und Markenbildung, um sich als attraktive:r Arbeitgeber:in darzustellen. Durch Analysen, Maßnahmen und Strategien lässt sich eine Arbeitgebermarke entwickeln, die Employer Brand. Diese bestimmt, wie die Organisation von potentiellen Arbeitnehmer:innen wahrgenommen wird. Die daraus entstehende Marketingwirkung hat eine Effizienzsteigerung und Passgenauigkeit im Personalrekrutierung zum Ziel. Diese Außenwirkung des Employer Branding wird durch die Innenwirkung ergänzt. Die Mitarbeiter:innenbindung hängt stark mit der Identifikation von Arbeitnehmer:innen mit den Werten und der Kultur des Arbeitgebers/der Arbeitgeberin zusammen.

Wieso ist Employer Branding wichtig?

Was überzeugt uns am allermeisten? Fakten. Sehen wir uns zuallererst ein paar Fakten an, die aufzeigen, wieso Employer Branding als so essentiell eingestuft wird:

#1 Der größte Faktor wieso sich potentielle Bewerber:innen nicht bewerben, ist, dass sie nicht wissen wie es ist für das Unternehmen zu arbeiten

#2 ¾ aller Kandidat:innen machen sich ein Bild der Employer Brand des Unternehmens, bevor sie sich überhaupt bewerben (meistens passiert dies online)

#3 Mehr als ½ aller Kandidat:innen ziehen die Webseite und Social Media Kanäle eines Unternehmens heran, um sich erstens zu informieren und zweitens eine Entscheidung über eine Bewerbung zu treffen

#4 Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke besetzen ihre offenen Stellen im Schnitt doppelt so schnell wie Unternehmen mit einer schwachen oder keiner Arbeitgebermarke

#5 75% der Jobsuchenden nutzen LinkedIn, um sich über Ihre Karrierechancen zu informieren

#6 Unternehmen mit einer schwachen oder keiner Employer Brand zahlen 10% höhere Gehälter

Überzeugt? Wie oben angeführt sind die Zeiten, wo sich die Unternehmen ihre Mitarbeiter aussuchen können vorbei. Heute müssen sich Unternehmen bei potentiellen Mitarbeitern bewerben und nicht umgekehrt - dies gilt für den IT-Bereich genauso wie für den Pflegebereich.

Hinzu kommt, dass, vor allem für Millennials und jüngere Generationen, das Gehalt immer mehr in der Hintergrund rückt und andere Faktoren die Arbeitsplatz Entscheidung beeinflussen. So zeigt die identifire Studie zum Beispiel, dass laut Managern in den Bereichen HR, Marketing, Kommunikation und Strategie die Sicherheit des Arbeitsplatzes zwar immer noch das Nummer 1 Kriterium ist, aber Faktoren wie gute Arbeitsatmosphäre, flexible Arbeitszeiten, Gestaltungs- und Entscheidungsspielraum und der Werte-Fit immer wichtiger werden. Der Faktor Gehalt zählt immer weniger. Die wichtigsten Faktoren sind in der Abbildung unten zusammengefasst.

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Wir stellen uns trotzdem nochmal die Frage: Wieso ist Employer Branding eigentlich so wichtig? Denn es scheint erstmal sehr aufwändig und zeitintensiv zu sein. Das ist es auch, aber der Aufwand lohnt sich – und das sowohl kurzfristig, als auch langfristig. Am Ende des Tages müssen Ergebnisse erzielt werden - wir Unternehmer und Geschäftsführer wissen das. Sehen wir uns also an, was erfolgreiches Employer Branding schwarz auf weiß bringen kann.

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Effizientere Einstellung von neuen Mitarbeiter:innen:

Eine geringere time to hire (Zeit zwischen Freiwerden einer Stelle und Einstellung), eine kleinere Absprungrate während des Recruitingprozesses und passendere Bewerber:innen sind alles positive Effekte von Employer Branding. Gutes Employer Branding steigert nicht nur die Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt und die Attraktivität als Arbeitgeber:in, sondern liefert mehr und besser passende Bewerbungen.

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Weniger Fluktuation im Unternehmen:

Employer Branding wirkt sich auf zwei unterschiedliche Arten auf die Fluktuation aus. Einerseits können Organisationen mit einer starken Arbeitgebermarke qualifizierte Bewerber:innen gewinnen, die von Beginn an wissen, worauf sie sich einlassen, gut zum Unternehmen passen und somit in nur sehr wenigen Fällen das Unternehmen nach kurzer Zeit wieder verlassen. Zusätzlich zeigt der Report „Employer Brand Research 2020“ von randstad, dass 76% der Arbeitnehmer:innen in Deutschland ihre:n Arbeitgeber:in weiterempfehlen würden, wenn die Selbstdarstellung des Arbeitgebers/der Arbeitgeberin authentisch ist und der Wahrheit entspricht.

Andererseits wollen Arbeitgeber:innen ihr bestes Personal halten. Eine Arbeitgebermarke, mit der sich Mitarbeiter:innen identifizieren, führt zu höherer Produktivität, einer besseren Arbeitsmoral und einer geringeren Mitarbeiter:innenfluktuation. Der „Employer Brand Research 2020“ Report von randstad, zeigt wiederum, dass für 46% der Mitarbeiter:innen, die bereit sind ihre:n Arbeitgeber:in zu wechseln, der Grund in der Nicht-Übereinstimmung ihrer Werte mit den Unternehmenswerten liegt.

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Es zählt nicht nur die Höhe des Gehalts:

Obwohl es immer noch ein wichtiger Faktor ist, suchen Talente und Fachkräfte heutzutage mehr als nur ein attraktives Gehalt. Wichtig sind hier vor allem: die Arbeitsplatzsicherheit (seit 2020 an Wichtigkeit gewonnen), eine angenehme Arbeitsatmosphäre, Flexibilität (vor allem zeitlich und örtlich) und eine gute Work-Life-Balance.

Ein Unternehmen, das diese Vorteile kombinieren und anbieten kann, wird es sich leisten können Bewerber:innen und Kandidat:innen weniger Gehalt anzubieten, als ein Unternehmen, das dies nicht anbieten kann. Studien zeigen sogar, dass Unternehmen mit einem schlechten Ruf, 10 Prozent höhere Gehälter zahlen müssen.

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“Unternehmen mit einer schlechten oder keiner Employer Brand zahlen 10% höhere Löhne.”

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Für wen ist Employer Branding wichtig?

Kurz: für jedes Unternehmen, das Mitarbeiter:innen hat oder einstellen will. In unterschiedlicher Ausprägung ist Employer Branding für jedes Unternehmen und jede öffentliche Institution relevant und wichtig. Essenziell wird es in Bereichen wo Fachkräftemangel herrscht, wie zum Beispiel in der Pflege oder im IT-Bereich. Großkonzerne wie BMW und Porsche haben das schon erkannt und brauchen oft gar keine Stellenanzeigen mehr zu schalten, weil ihre Arbeitgebermarke über die Jahre so stark aufgebaut wurde, dass sie genügend Initialbewerbungen von qualifizierten Arbeitnehmer:innen erhalten. Aber es sind nicht nur die BMWs und Porsches dieser Welt, für die Employer Branding wichtig ist und Mehrwert stiftet. Wie schon angeführt, hat sich der Spieß umgedreht und es liegt nun an Unternehmen sich bei den potentiellen Arbeitnehmer:innen zu bewerben. Der War for Talents und der Fachkräftemangel lässt keine Branche kalt und führt dazu, dass man sich von seinen Wettbewerbern und Mitstreitern abheben muss, wenn man qualifizierte Arbeitnehmer:innen anziehen möchte. Ein gut durchdachtes und ausgeführtes Employer Branding, resultierend in einer starken Arbeitgebermarke, ist hier unumgänglich.

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Wie betreibe ich erfolgreich Employer Branding?

‍Grob heruntergebrochen, umfasst erfolgreiches Employer Branding 2 essenzielle Schritte: Die Definition der Employer Value Proposition und die anschließende Kommunikation dieser Employer Value Proposition.

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Definition der Employer Value Proposition

Am Anfang des Employer Branding Prozesses steht die Analyse des eigenen Unternehmens und folglich das Erarbeiten der eigenen Stärken. Hierzu gibt es mehrere Modelle, die sich im Employer Branding etabliert haben, wie zum Beispiel das EVP-Dreieck oder das Prozess- und Merkmalsmodell. Das EVP-Dreieck beschreibt, wie man die relevanten Themen für eine Arbeitgeberpositionierung auswählt. Das Prozess- und Merkmalsmodell beinhaltet Dimensionen, die auf dem Weg zu einer guten und umfassenden Arbeitgeberpositionierung helfen. Fragen wie “Wer sind wir aktuell als Arbeitgeber:in?”, “Wo wollen wir als Arbeitgeber:in hin?”, “Wen brauchen wir kulturell dafür?” und “Was bieten wir diesen Menschen an?” stehen dabei im Fokus.

Im Zuge dieses Prozesses entstehen die interne Unternehmenskultur, die Unternehmensstrategie und Vision, die Zielgruppenanalyse und die Definition einer EVP (Employer Value Proposition). Weitere Fragen können dabei helfen die EVP zu definieren: “Was macht den Arbeitgeber/die Arbeitgeberin einzigartig?”, “Wofür steht das Unternehmen?”, “Warum sollte ein Bewerber/eine Bewerberin seine/ihre Karriere bei diesem Unternehmen starten oder fortführen, anstatt für die Konkurrenz?”, “Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter:innen langfristig an das Unternehmen binden?”, “Welche Werte sind zu vermitteln?” und “Wie lassen sich diese Werte definieren und umsetzen?”.

Im Idealfall werden aktuelle Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Departments und die Führungsebene in den Prozess einbezogen - zum Beispiel durch Befragungen und Workshops - um die Employer Value Proposition zu ermitteln. Im gesamten Prozess werden wichtige Fragen geklärt wie: “Wofür steht der Arbeitgeber/die Arbeitgeberin?”, “Was macht ihn/sie aus?”, “Was nicht?”, “Was macht ihn/sie einzigartig?”, “Warum sollten Beschäftigte bei ihm/ihr bleiben wollen?”, “Wirkt der Arbeitgeber/die Arbeitgeberin auf jene Talente attraktiv, die er/sie gerne gewinnen würde?”, “Was findet/finden die Zielgruppe(n) ansprechend und erstrebenswert?”, “Wo kann/können die Zielgruppe(n) erreicht werden und wie?”, “Wie kann die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden?” und “Wie sind eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz und eine starke Positionierung möglich?”.

Antworten auf all diese Fragen sollten im zentralen Element des Employer Brandings eines jeden Unternehmens münden, nämlich im Arbeitgebernutzenversprechen bzw. der Employer Value Proposition. Diese ist das Nutzenversprechen, das ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden und potentiellen Mitarbeiter:innen anbietet und setzt sich unter anderem zusammen aus aktuellen Messages und Marketingmaßnahmen, der externen Darstellung auf der Karrierewebsite und auf Social Media, den unternehmensstrategischen Zielen, Differenzen zu Wettbewerbern und der Wahrnehmung der Mitarbeiter:innen. Das Diagramm unten zeigt wie von der Employer Value Proposition alle Employer Branding Maßnahmen ausgehen.

Diese Erkenntnisse im Rahmen der Employer Value Proposition bieten das Fundament für konkrete und umfangreiche Maßnahmen im Rahmen von Employer Branding. Und damit sind wir beim zweiten Schritt, der mögliche Maßnahmen des Employer Brandings umfasst, denn das alles muss nun auch kommuniziert werden. Dabei steht vor allem die Zielgruppe im Vordergrund sowie die Fragestellung, wie diese die Organisation sehen soll. Die verschiedenen Zielgruppen müssen über unterschiedliche Kanäle erreicht werden, in denen jeweils eigene Kommunikationsregeln gelten. Wenn externes und internes Employer Branding miteinander übereinstimmen, werden die eigenen Mitarbeiter:innen zu Botschaftern für die Marke.

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Kommunikation der Employer Value Proposition (Maßnahmen im Rahmen des Employer Brandings)

Die Kommunikation der Employer Value Proposition lässt sich in interne und externe Maßnahmen aufteilen - beide sind gleichermaßen wichtig und relevant. Die folgenden Maßnahmen sind eine Übersicht und dienen als allgemeine Anhaltspunkte. Je nach Unternehmen müssen diese individuell angepasst und zusammengestellt werden, sowie auf die jeweiligen Zielgruppen ausgerichtet werden. Voraussetzung ist dabei, dass ein, wie oben beschrieben, umfassender Employer Branding Prozess erfolgt ist, eine Employer Value Proposition formuliert und die Zielgruppen klar definiert wurden.

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Interne Maßnahmen

Einbeziehung aller Mitarbeiter:innen und deren Meinungen in die Gestaltung der Arbeitgebermarke
Aktive interne Kommunikation der Ergebnisse des Employer Branding Prozesses, sprich der Werte und Kultur des Unternehmens
Laufende Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke und Employer Branding
Brand Management durch erfahrene Mitarbeiter:innen und Strategen
Einbeziehen der Mitarbeiter:innen in die Employer Branding Prozesse
Optimierung der Candidate Journey, sprich des Bewerbungsprozesses
Etablieren einer Feedback Kultur zum Thema Arbeitgebermarke und Employer Branding

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Externe Maßnahmen
Um das Unternehmen als interessanten Arbeitgeber im Markt zu positionieren, sollten folgende Maßnahmen ergriffen werden:

Die Webseite, und vor allem die Karrierewebsite des Unternehmens, muss prominent beleuchtet und attraktiv dargestellt werden. Sie ist die zentrale Anlaufstelle für potentielle Bewerber. Einblicke in das Unternehmen, wie etwa Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitenden oder internen Aktivitäten machen es greifbar und sympathisch.
Mittels Newsletter, Artikeln auf Karriereblogs und aktuellen Jobangeboten werden Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt.
Die Möglichkeiten von Social Media lassen sich nutzen, um durch eine Karrierewebsite karrierespezifische Beiträge, wie Image-Filme und Mitarbeiter:innenblogs, Kontakt zur Zielgruppe herzustellen.
Ebenso bieten Messen und sonstige Veranstaltungen Gelegenheiten, sich potentiellen Arbeitnehmer:innen zu präsentieren. Die besten Markenbotschafter:innen sind dabei die eigenen, aktuellen Mitarbeiter:innen. Durch Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops können diese Corporate Influencer optimal genutzt werden.
Sponsoring bietet die Chance, durch das Veranstalten von Events, Wettbewerben und Ausstellungen dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu sichern und Imagepflege zu betreiben.

Nicht erst seit der Pandemie verlagern sich Employer Branding Maßnahmen immer mehr von analog zu digital - sowohl interne als auch externe. Der Online Auftritt ist dabei ganz zentral und der Ausgangspunkt einer jeden erfolgreiche Employer Branding Strategie. Die Unternehmenswebseite ist dabei Ihre Chance Ihr Unternehmen attraktiv und ansprechend zu präsentieren, um potentielle Bewerber anzuziehen und zu überzeugen. Ihre Unternehmenswebseite ist das Schaufenster, durch das sich Ihre Wunschkandidaten ein Bild von Ihrem Unternehmen machen. Wenn Sie hier der Konkurrenz hinterherhinken, werden Sie es schwierig haben Ihre Wunschkandidaten zu rekrutieren.

Die Identifikation von Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen und den Zielen wird durch Employer Branding deutlich erhöht. Employer Branding Maßnahmen beeinflussen und prägen das Recruiting (Mitarbeiter:innengewinnung), die Retention (Mitarbeiter:innenbindung), das Unternehmensimage, die Unternehmenskultur und das Talent Management. Employer Branding ist also essentiell um Mitarbeiter:innen zu gewinnen, zu binden, zu motivieren und zu integrieren.

5 Tipps für erfolgreiches Employer Branding

#1 Arbeiten Sie eine überzeugende Employer Value Proposition aus, die zu den Werten Ihres Unternehmens passt und Ihre Zielgruppe anspricht
#2 Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter:innen diese Employer Value Proposition kennen, aktiv mittragen und im besten Fall nach außen kommunizieren
#3 Gestalten Sie einen attraktiven und originellen Webauftritt, der Sie von Ihrer Konkurrenz abhebt und Ihnen einen Vorsprung bei potentiellen Bewerber:innen liefert (Ihr Webauftritt ist die zentrale Quelle für Informationsbeschaffung und Meinungsbildung für potentielle Bewerber:innen)
#4 Nutzen Sie digitale Kommunikationswege wie Social Media, um Ihre Zielgruppe zu erreichen
#5 Haben Sie keine Scheu davor die Stärken, USPs, Werte und die Employer Value Proposition prominent zu kommunizieren (Ihre Mitbewerber machen es auch); bleiben Sie immer authentisch und arbeiten Sie mit Bildmaterial und Emotionen

So sieht erfolgreiches Employer Branding aus

Drei überaus gelungene und erfolgreiche Beispiele, die zeigen, wie Employer Branding funktioniert sind das Klinikum Dortmund, das Vergleichsportal Verivox und das Unternehmen Rossmann. Während das Klinikum Dortmund einen mehr als erfolgreichen TikTok Kanal mit über 80.000 Fans betreibt (ja Sie lesen richtig, ein Klinikum mit 80.000 Fans auf TikTok), zeigen Verivox und Rossmann durch attraktive und originelle Webauftritte, wie man Employer Branding über seine eigene Webseite betreibt. Eine konstante Message zieht sich durch den gesamten Auftritt von Rossmann und die verschiedenen Zielgruppen sind stark auf der Seite repräsentiert, ob in Fotos oder in Videos. Bemerkenswert ist auch das präsente, leicht erfassbare Auswahltool für die Jobsuche, das direkt zu den präferierten Ausschreibungen führt. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie die Candidate Journey attraktiv gestaltet werden kann. Verivox bietet seinen Bewerber:innen auf der eigenen Karrierewebsite etwas ganz originelles. Interessierte können sich auf der Karrierewebsite mit ihrem vielleicht zukünftigen Team vergleichen. Das Cultural Matching-Tool, gibt spielerisch einen ersten Einblick in die Kultur und Werte bei Verivox. Eine ausführliche Beschreibung des Arbeitgebers/der Arbeitgeberin und die durch Testimonials vorgestellten einzelnen Arbeitsbereiche geben noch tiefere Einblicke.

Zusammengefasst kann man sagen, dass Employer Branding definitiv an Bedeutung gewinnt und im Kampf um Fachkräfte, im sogenannten War for Talents, ein zentraler Pfeiler ist, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Erfolgreiches Employer Branding ist kein Kinderspiel und es erfordert einiges an Aufwand, aber es lohnt sich, dies zeigen Best Practice Beispiele und auch nackte kaufmännische Zahlen, die den Wert von Employer Branding belegen.

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Wie sieht es bei Ihnen aus? Betreiben Sie schon Employer Branding oder haben Sie vor damit beginnen? Die ersten Schritte sind nicht einfach. Gerne unterstützen wir Sie dabei.

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